～S字カーブに縛られない、柔軟な戦略視点とは～
マーケティングの基礎知識として必ず登場する「プロダクト・ライフサイクル（PLC）」は、製品が市場に登場してから成長・成熟・衰退していく流れを段階的に捉えるフレームワークです。しかし、この理論を表面的に理解しただけでは、変化の激しい現代市場では通用しない場面も多く存在します。
今回は、PLCの基本構造に加え、実務で活用するうえで必ず押さえておきたい3つの重要な視点を整理してご紹介します。
◆ PLCの基本構造を押さえる
プロダクト・ライフサイクル（Product Life Cycle）は、製品・サービスの市場における寿命を「売上 × 時間」の関係で4つのフェーズに分けて捉えたモデルです。
🔹 PLCの4つのステージ（図解）
| ステージ | 主な特徴 | 売上 | 利益 | 競合状況 |
|---|---|---|---|---|
| 導入期 | 認知度が低く、開発・販促コストがかかる | 少ない | 赤字が多い | 少ないまたはなし |
| 成長期 | 市場認知が進み、需要が急増 | 急上昇 | 増加 | 増加傾向 |
| 成熟期 | 市場が飽和し、成長は鈍化 | 高水準で安定 | 頭打ち | 激化または淘汰が進む |
| 衰退期 | 売上が減少、需要低下 | 減少 | 低下 | 減少または寡占 |
◆ 1. PLCは必ずしも「きれいなS字曲線」ではない
教科書的なS字カーブに収まらない製品も少なくありません。実際の市場では、以下のような多様なパターンが存在します。
🔸 代表的なPLCの派生パターン
| タイプ | 特徴 | 代表例 |
|---|---|---|
| 反復型 | 一度衰退した製品が機能や訴求の変化で再成長 | 健康志向で再ブームとなった飲料 |
| 波型 | 成長と成熟を繰り返す | ゲーム機、ファッションブランド |
| 急成長・急落・成熟型 | 短期ブーム後に安定 | トレンド商品、ガジェット類 |
| ファッション型 | 一時的な流行後に自然消滅 | 流行玩具、バズ商品 |
| ファド型 | ごく短期間の爆発的ブーム | SNSで話題になった一発商品 |
このような多様性を把握しておくことで、自社製品のライフサイクルを柔軟に読み解き、適切なタイミングで施策を打つ判断材料になります。
◆ 2. 「同じ製品＝同じステージ」とは限らない
PLCを語るうえで陥りがちな誤解が、「製品単位で一律のステージを定義すること」です。しかし、実際にはターゲット市場や提供する価値によって、同一製品でも異なる段階にあることが多々あります。
🔸 実例：スマートフォンの場合
- 日本市場： 機能・普及率の観点から成熟期
- 新興国市場： まだ導入・成長期の段階
- 機能別視点：
- 通話機能 → 成熟・飽和状態
- カメラ機能 → 技術革新により成長余地あり
- 見守り用途（高齢者・子供） → 新たな導入期
このように、**「誰に」「どんな価値を提供するか」**という視点を組み合わせて捉えることで、より精度の高い戦略判断が可能になります。
◆ 3. PLCは万能な法則ではない
PLCはあくまで「市場動向を理解するためのモデル」であり、自然法則のようにすべての製品に当てはまるわけではありません。以下のような落とし穴にも注意が必要です。
🔸 よくある誤認とそのリスク
- 誤認例：「自社製品は衰退期」と判断し、投資を削減 → 実際はまだ成長可能だったため、逆に業績が悪化
- 逆例： 成熟期に入った製品に対し、新しい用途・ターゲットで再成長に成功
PLCは企業の戦略によっても大きく左右されます。「衰退しているから予算を縮小する」といった短絡的な判断が、製品の寿命を縮める原因となることもあるのです。
◆ PLCを活用するための3つの実践ポイント
| 視点 | 内容 | 活用のヒント |
|---|---|---|
| 柔軟性 | すべてがS字とは限らない | 製品の動きに応じてパターンを見極める |
| 多面性 | 同一製品でも市場や機能により異なる | ターゲット別にステージを再定義 |
| 相対性 | 市場と企業戦略により変動 | 定期的な見直しと仮説検証を行う |
◆ まとめ：PLCは「読む力」と「描く力」を磨くフレームワーク
プロダクト・ライフサイクルは、単に製品の寿命を予測するためだけの理論ではありません。重要なのは、市場を読み解く視点と次の打ち手を描く発想力を鍛えることです。
- 製品の動向に応じて、S字カーブにこだわらず柔軟に読み解く
- 対象となる市場・価値・機能を細分化し、多角的に判断する
- 理論に頼りすぎず、自社の戦略でライフサイクルをコントロールする
これらを意識することで、PLCは単なる理論から「実務に役立つ戦略ツール」へと進化します。自社製品の今と未来を見据える一助として、PLCのフレームワークをぜひ活用してみてください。
