『はじめの一歩を踏み出そう』最終回：マーケティングとシステムの戦略を学ぶ
世界で700万部以上を売り上げたベストセラー『はじめの一歩を踏み出そう（原題：The E-Myth Revisited）』のエッセンスを全7回にわたって解説してきた本シリーズ。いよいよ今回は最終回です。
前回は、事業発展プログラムの中核である「組織戦略」「マネジメント戦略」「人材戦略」について取り上げました。今回は、その仕上げともいえる「マーケティング戦略」「システム戦略」に焦点を当てます。
ステップ⑥：マーケティング戦略 ― 顧客の声に耳を傾ける
マーケティングの基本は「顧客理解」です。ところが、多くの企業がこの基本を軽視してしまい、自己満足型の商品開発や広告投資を繰り返しています。
「マーケティングは顧客に始まり、顧客に終わる」
── マイケル・E・ガーバー
顧客の“無意識”が購買を決める
顧客が商品を購入する理由は、機能や価格だけではありません。店舗の雰囲気、接客態度、商品陳列、Webサイトの使いやすさなど、すべての接点が購買に影響します。
これを私たちは「感覚パッケージ」と呼びます。
図解：感覚パッケージの構成
顧客接点 = 感覚パッケージ
└ 視覚（店舗の清潔感、広告のデザイン）
└ 聴覚（BGMや接客のトーン）
└ 嗅覚（香り）
└ 触覚（商品パッケージ）
└ 味覚（試食・試飲体験）
高級ホテルやブランドショップは、これらの要素を緻密に設計しています。中小企業であっても、これを意識することで大きな差別化が可能になります。
顧客との“約束”を明文化する
マーケティングで最も重要な問いは、「私たちは顧客に何を約束しているか？」です。
- 確実な納期？
- 安心のサポート体制？
- ワクワクする体験？
この“約束”は、広告コピーのように明文化されることもあれば、自然と伝わっている場合もあります。いずれにせよ、顧客があなたと取引を続ける理由は、この約束に対する信頼にあります。
ステップ⑦：システム戦略 ― 経営を仕組みで回す
いくら戦略が素晴らしくても、それを実行できる「仕組み」がなければ、事業はスケールしません。ガーバー氏は、経営とは「仕組み化の連続」であると説いています。
「システムとは、相互に作用するモノ・行動・アイデア・情報の集合体である」
── マイケル・E・ガーバー
会社＝人間の体
会社の仕組みは、人間の体のようなものです。各部門（営業、経理、製造など）が“臓器”であり、どこかに不調があれば他部門にも影響します。
図解：システムの相互作用イメージ
[経理] ←→ [購買] ←→ [在庫] ←→ [営業]
↑ ↓
[顧客対応] ←→ [マネジメント]
一部の不具合が全体のパフォーマンスに影響を及ぼすため、どの部分の改善が最も効果的かを見極める必要があります。
システム化のメリット
- 業務の標準化：誰がやっても同じ品質を実現
- 属人化の防止：人に依存しない経営へ
- 業務の可視化：課題を発見しやすくなる
- 従業員の創造力を引き出す：仕組みが考える余裕を生む
「システムは社員の可能性を制限するものではなく、解き放つもの」
── ガーバー氏の思想の核心です。
まとめ：経営の本質は「仕組み」にある
全7ステップからなる「事業発展プログラム」は、経営の本質を体系的に示しています。最終的なゴールは、組織を“仕組み”で動かすことです。
これまでのステップを振り返ると以下のようになります：
事業発展プログラム7つのステップ（総まとめ）
- 事業の究極の目標：経営者自身の人生の目的を定義
- 戦略的目標：その目的に基づく事業ビジョンの設定
- 組織戦略：ビジョン達成に必要な理想の組織図を描く
- マネジメント戦略：顧客に再現性のある価値を届ける仕組み化
- 人材戦略：社員が自らやる気になる「ゲーム化」の設計
- マーケティング戦略：顧客理解と感覚パッケージによる差別化
- システム戦略：すべてを統合する「仕組み経営」の実現
編集後記：ガーバー氏の思想が今も響く理由
本書の初版は1985年、改訂版も1995年と、すでに30年以上が経過しています。それでも今なお読まれ続けるのは、書かれている内容が“流行”ではなく、“原理原則”だからです。
多くの経営書は、著者の成功体験か、理論研究に基づいています。成功体験は再現が難しく、理論研究は中小企業には当てはまりにくい面があります。
一方で、ガーバー氏の提言は「現場から生まれ、仕組みで磨かれた知恵」。だからこそ、業種・業態を問わず多くの企業で応用されてきました。
すでに読んだことのある方も、ぜひ今のご自身の経営課題に照らして、もう一度読み返してみてはいかがでしょうか。
